Définition du prix psychologique
Le prix psychologique est le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour un produit ou un service. Pour l’entreprise c’est le prix idéal pour maximiser le nombre de ventes. Il est donc important de déterminer le prix psychologique si l’on veut pénétrer un marché rapidement.
Pour un consommateur c’est le prix auquel ils acceptent de sortir la carte bleue. Mais attention, car le prix psychologique pour un consommateur n’est pas forcément le même que celui que l’entreprise envisage. De fait, il peut même se situer sous le prix de revient, car les consommateurs ont du mal à prendre en compte les coûts inhérents au produit.
Prix psychologique ou psychologie du prix ?
La différence entre les deux est importante et je vous propose donc d’en parler rapidement ici.
Le prix psychologique correspond à la définition donnée ci-dessus.
La psychologie du prix est un sujet beaucoup plus vaste, qui s’intéresse à la manière dont le prix est perçu par le consommateur, notamment via les biais cognitifs.
En effet les biais cognitifs en général et les biais de rationalité en particulier sont des choses importantes à connaître pour bien comprendre le fonctionnement du cerveau humain et sa manière de fonctionner. Le marketing psychologique est la discipline marketing qui s’attache à étudier ces biais et leur impact sur le comportement des consommateurs.
3 techniques de psychologie du prix
Voici 3 techniques pour mieux comprendre comment calculer le prix psychologique (ou plus exactement comment fixer un bon prix de vente).
Le prix rond : cette technique est simple : il s’agit de mettre un prix rond (souvent petit). On parle en général de 1 ou 2€. C’est une technique particulièrement utilisée lors des foires ou des brocantes.
Son avantage psychologique est d’associer le produit à une seule pièce de monnaie.
Cette technique semble cependant réservée aux biens à faibles valeurs, puisque pour les produits/services plus chers on utilisera plus fréquemment la méthode opposée…
Le prix rompu : 19.99, 199,99, 999,99€. Ces prix pullulent dans notre quotidien et s’expliquent simplement : d’innombrables études ont montré qu’arrondir le prix à l’unité supérieure a un impact sur l’élasticité au prix puisque les consommateurs ont l’impression que l’arrondi se fait à leur détriment.
Pour un centime d’écart, c’est évidemment psychologique, mais c’est bien là le sujet de cet article 😉
Le prix d’encrage : ̶9̶9̶,̶9̶9̶€̶ 49,99€. Là encore vous connaissez cette technique, un peu grossière, qui consiste à poser un premier prix volontairement exorbitant, puis à le barrer pour proposer un deuxième prix acceptable. L’objectif est simple : vous donner l’impression de faire une bonne affaire.
Trouver son prix psychologique : méthode classique
La méthode “classique” pour trouver le prix psychologique d’un produit est la méthode de “l’étude de marché”. Vous avez peut-être déjà vu des étudiants alpaguer des passants dans la rue, échantillons de produits sous le bras, pour leur poser des questions. Vous avez peut-être déjà été invité à participer à des “focus groupe” ou autre. Toutes ces méthodes relèvent de l’étude de marché et ont pour but de définir le juste prix pour lancer un produit/service.
L’inconvénient de cette méthode est son coût élevé et sa méthodologie exigeante. Par conséquent, elle est principalement réservée aux grandes entreprises ou aux projets d’envergures.
Si vous êtes une PME ou une Start up, je vous conseille plutôt de vous orienter vers la deuxième méthode :
A/B tester pour trouver son prix psychologique
L’A/B testing est un technique qui permet de confronter deux versions quasi identiques -à l’exception de l’élément que l’on souhaite tester- d’un produit, service, page de vente, site, formulaire de contact, etc.
Cette méthode est particulièrement facile à utiliser lorsque l’on vend sur internet puisqu’il suffit de créer les deux variantes et de diviser le trafic en deux :
- 50% sur la version de base
- 50% sur la version avec un élément en test.
Cette méthode d’AB testing peut donc servir pour trouver votre prix psychologique.
Il vous suffit de faire deux copies identiques de la page vendant votre produit, en testant 2 prix différents. Une fois que vous avez un résultat fiable, recommencez l’opération jusqu’à obtenir le prix qui convertit le mieux.
Cette méthode a un double avantage :
- Facile à mettre en place
- Rapide pour obtenir des données (si vous avez un trafic suffisant)
Le principal inconvénient de cette méthode est qu’elle est majoritairement réservée aux business qui vendent sur internet (même si cela ne veut pas dire que les business physiques ne peuvent pas l’utiliser !).
Méthode bonus (mais risquée !)
La troisième méthode que vous pouvez utiliser pour trouver le prix psychologique est….de laisser le prix libre !
Laissez vos clients donner ce qu’ils veulent et observez quel est le montant du paiement moyen.
Évidemment cette méthode suppose que vos clients :
- soient de bonne foi
- ont déjà une vague idée de la valeur de ce que vous offrez
Je ne recommande pas d’utiliser cette méthode (à moins de savoir vraiment ce que vous faites), mais je la mentionne parce qu’il me paraît bon de savoir qu’elle existe.
Vendre à son prix psycho : gros volume ou grosse marge ?
Connaître et vendre à son prix psychologique est idéal pour maximiser son nombre de clients. Mais ce n’est pas parce que le nombre de clients est maximal que le chiffre d’affaires ou le bénéfice est optimum.
Il faut donc arbitrer entre un privilégier le nombre de clients ou chercher à maximiser la marge par produit.
Prix psychologique VS positionnement de marque
Enfin, le prix psychologique est un concept qui s’oppose à la notion de positionnement de marque.
Lorsque l’on adopte une logique de positionnement de marque (surtout dans le luxe), l’entreprise essaie au contraire de fixer un prix qui reflète la valeur qu’elle donne à son produit / service. Elle ne cherche pas à plaire au maximum de clients, elle envoie un signal pour attirer celles et ceux qui trouveront ce prix acceptable.
