Le marketing et la psychologie sont les deux faces d’une même pièce :
- la psychologie s’intéresse au fonctionnement du cerveau humain pour tenter d’en percer les mystères et de soigner les gens.
- Le marketing s’intéresse au fonctionnement du cerveau humain pour créer et vendre des produits/services que les gens veulent.
C’est pour cela que la psychologie est un domaine passionnant – et nécessaire– pour n’importe quelle marketeur qui souhaite réussir.
Et l’un des sujets les plus importants à maîtriser pour un marketeur est celui de la motivation (même si celui de la prise de décision a aussi une importance cruciale).
Réussissez à comprendre ce qui motive profondément votre audience et vous n’aurez aucun mal a lui vendre vos produits/services.
Motivation intrinsèque VS motivation extrinsèque
Un rapide point théorique s’impose histoire de bien comprendre :
La question de la motivation est étudiée depuis des années par les psychologues qui la classent en deux catégories :
- La motivation intrinsèque : l’individu réalise l’action parce qu’il y trouve du plaisir et de l’intérêt. Il n’attend aucune récompense externe.
- La motivation extrinsèque : l’individu réalise l’action parce qu’il a le sentiment d’être soumis à la contrainte (punition, obligation de résultat, pression sociale, récompense cherche à obtenir l’approbation d’un tiers, etc.)
Et ces deux formes de motivations n’ont pas du tout la même puissance.
Exemple :
Un des exemples fréquemment donnés pour illustrer cette théorie est celui de la petite enfance.
Lorsqu’un enfant vient au monde, sa motivation est principalement intrinsèque : il est naturellement curieux et se passionne pour ce qui l’entoure sans attendre de récompense. L’action en elle-même lui procure du plaisir et de l’intérêt.
Puis, en rentrant dans le système scolaire il découvre les notes et sa motivation intrinsèque se transforme en motivation extrinsèque : il veut avoir des bonnes notes.
“Si tu veux avoir un bon job, il faut bien travailler à l’école”. Cette phrase est l’exemple typique de motivation extrinsèque.
Et petit à petit nous perdons le plaisir de faire les choses, pour les choses elles-mêmes.
Et nous nous mettons à chercher principalement des récompenses en échange de nos actions.
Cette démonstration est évidemment simplifiée, mais a le mérite de bien faire comprendre la différence entre ces deux formes de motivations.
La montée en puissance du “what’s in it for me” en est une illustration.
Lorsqu’on lit un texte, regarde une vidéo, ou que l’on participe à une réunion nous attendons (presque) toujours quelque chose en échange (améliorer un savoir-faire, être plus efficace dans son job, obtenir de l’influence, etc.)
Mais le plaisir de l’action pour l’action elle-même est devenu rare.
Admettons donc pour que la majorité des adultes fonctionnent principalement avec de la motivation extrinsèque.
Il faut donc trouver de puissants leviers qui vont stimuler cette motivation. Et parmi tous ceux qui existent, 2 se détachent du lot.
Pour l’anecdote, il n’y a pas que le marketing qui les utilise… les services de renseignements sont également friands de ce genre de techniques pour recruter leurs sources.
Argent et marketing : une relation qui fonctionne
Les entreprises n’hésitent pas à jouer sur l’envie de gagner plus vendre. Et elles ont raison ! Que ce soit pour en avoir plus, ou pour ne pas en perdre, l’argent est une source de motivation formidable.
L’alimentation et la grande distribution sont friands de ce genre de techniques. Pensez aux “packs familiaux”, aux “opérations 2 pour 1”, aux “50% de rabais immédiat”…
Le message est toujours le même : si vous achetez ce produit, vous allez économiser/gagner de l’argent.
Mon conseil
Pour être efficace, il faut que la promesse soit crédible. Vendre un produit promettant de faire gagner des milliers d’euros dans la nuit et sans effort ne sera pas motivant : ça sera une arnaque.
Il faut également que le lien entre le gain et le produit soit facile à identifier.
Si vous vendez une formation sur l’investissement boursier, la relation entre votre produit et la chance de gain est assez facile à comprendre. Utiliser l’argent comme levier de motivation sera donc pertinent.
Attention : pour être efficace cette stratégie requiert que vous soyez à l’aise avec la différence entre les features et les bénéfices clients. Sans cela vous ne saurez pas identifier les éléments marketing à mettre en avant auprès de vos clients.
Sexe et marketing : une histoire d’amour
Le sexe est probablement le levier de motivation le plus utilisé par le marketing.
De Apple à Budweiser en passant par Citroën ou Burger King, toutes les entreprises utilisent le sexe comme levier marketing.
Certaines, comme Apple, le font de manière subtile là ou d’autres ne s’embarrassent pas de telles considérations.
Petit florilège de ce qu’une simple recherche Google propose :
Le message véhiculé (ou sous-entendu) par ces marques est toujours le même : avec notre produit vous augmentez vos chances de trouver un partenaire sexuel.
Attention tout de même à l’hypersexualisation de votre marketing : le retour de flamme est toujours au coin de la rue à attendre le moindre faux pas. À moins bien sûr que vous fassiez partie de la team “toute publicité est bonne à prendre”.
Bonus :
En plus du sexe et de l’argent, deux autres sources de motivations méritent d’être mentionnées :
Le pouvoir
Obtenir davantage de pouvoir est une source de motivation particulièrement puissante. Et même s’il est plus difficile d’utiliser ce concept en marketing il n’en demeure pour autant pas moins réel. Pensez aux hommes politiques : quelle motivation profonde ont-ils à part la recherche du pouvoir ? Si vous leur posez la question, ils vous répondront que c’est parce qu’ils aiment les gens et qu’ils veulent se mettre au service de leurs concitoyens. Cette réponse ne me parait qu’à moitié vraie.
Comme disait Dale Carnegie : Il y a toujours deux raisons pour faire quelque chose : une bonne raison et la vraie raison !
Je pense qu’en politique la vraie raison est souvent (mais pas systématiquement, des exceptions existent) la recherche du pouvoir. Et si ce n’est pas le pouvoir, c’est alors très probablement… l’idéologie.
L’idéologie
L’idéologie est un levier marketing particulièrement utilisé dans le domaine des ONG et de la politique. Point de raison ou de retour sur investissement. Dans le monde de l’idéologie, le but est de faire triompher ses idées sur celles adverses. Et pour cela on n’hésite pas à mettre la main au portefeuille.
C’est grâce à cela que des associations comme Greenpeace ou WWF peuvent exister ou que chaque année des hommes et des femmes rejoignent la vie politique.
Conclusion :
La meilleure manière de motiver quelqu’un est de faire en sorte qu’il prenne plaisir dans l’action sans rien attendre en retour : c’est la motivation intrinsèque.
La réalité est que cette situation est quasi impossible à reproduire pour la majorité des entreprises. Les gens veulent quelque chose en échange de leur action : c’est la motivation extrinsèque.
Et deux leviers de la motivation extrinsèque particulièrement puissants sont l’argent et le sexe.
Mais essayons de voir un peu plus loin.
Est-ce que le besoin d’argent, le besoin de sexe ne traduisent en réalité pas un besoin de reconnaissance ?
Et si vous demandez à un psychologue ce qui se cache derrière le besoin de reconnaissance, il vous dira… le besoin d’amour.
