Le marketing et la psychologie sont les 2 faces d’une même pièce : l’étude du cerveau et des comportements humains.
Pour être bon en marketing il faut connaître les outils : le marketing mix, l’acquisition client, la matrice BCG, etc.
Mais pour être excellent, il faut être psychologue. En clair : il faut sincèrement s’intéresser à votre audience, et se mettre constamment à sa place.
Plan de l’article :
- Définition
- Psychologie marketing : vendre mieux pour vendre plus
- LE besoin que tout le monde cherche à résoudre
- 4 techniques marketing pour vendre plus
La psychologie marketing, ou psychologie sociale peut être rapprochée du “marketing d’influence” puisque cette stratégie marketing cherche à comprendre ce qui a de l’influence sur les consommateurs.
Mais avant de passer au concret, un petit point de définition s’impose.
Définition du marketing psychologique :
Le marketing psychologique est une dimension du marketing qui s’intéresse à la psychologie du consommateur. Le but est de comprendre ce qui le motive, la manière dont il prend des décisions et l’impact des biais cognitifs sur son comportement. Le marketing psychologique est particulièrement utilisé dans le domaine de l’acquisition client (publicité) et se voit renforcé par l’apparition du neuromarketing.
Psychologie marketing : vendre mieux pour vendre plus
Comme vous l’avez compris, pour être efficace le marketing doit s’intéresser à la psychologie du consommateur et a ses mécanismes psychologiques.
Attention petite précision, le marketing psychologique est un sujet complexe à ne pas confondre avec celui du prix psychologique.
Le but est simple : comprendre comment parler à vos clients pour augmenter vos ventes.
En gros, vendre mieux pour vendre plus.
Mais comment parler à vos clients ?
3 points sont importants à identifier pour savoir comment parler à vos clients et comment les convaincre.
- Quel type de vocabulaire mon client utilise-t-il ?
- À quels types d’arguments est-il sensible (features VS benefits) ?
- Quel besoin profond cherche-t-il a résoudre ?
Prendre une décision n’est pas anodin, car ce sont nos actes qui définissent ce que nous sommes. Des méthodes spéciales comme la méthode ELMR ont même été développées pour optimiser l’étude de la prise de décision. Répondre aux questions ci-dessus permet d’en savoir plus sur les mécanismes de prise de décision et le comportement des consommateurs face à la mise en place de vos campagnes de marketing.
En tant qu’entreprise il faut tout mettre en œuvre pour que vos activités marketing et vos stratégies de communication soient pertinentes. Et pour être pertinentes, elles doivent cibler les besoins réels de votre audience.
Et en parlant de besoin, faisons un rapide détour par la pyramide de Maslow.
LE besoin que tout le monde cherche à résoudre.
Si vous travaillez dans le marketing, ce qui est probable si vous êtes arrivé à ce niveau de l’article, vous avez surement déjà entendu parler de la pyramide de Maslow.
Pour ceux qui auraient un trou de mémoire, voici un bref rappel :
Selon Maslow nos besoins sont cumulatifs. C’est-à-dire que pour arriver en haut de la pyramide il faut que les 4 besoins précédents soient remplis.
Et dans cette pyramide il y a une étape que la plupart des gens n’arrivent pas à dépasser : le besoin d’appartenance.
Stanislas Leloup, un des plus grands experts marketing francophones d’aujourd’hui utilise le mot “tribu” pour faire référence à ce concept.
Et son analyse est simple : les gens ont besoin d’une tribu qui partage leurs croyances et leurs valeurs pour s’épanouir.
Et ce besoin viscéral d’appartenir à une communauté se retrouve au quotidien. Pensez aux :
- Groupes de supporters sportifs
- Aux communautés de végane, végétarien
- Aux régionalistes, indépendantistes, nationalistes
- Aux communautés LGBT
- Aux communautés religieuses
- Aux geeks
- Etc.
Toutes ces communautés sont en fait une simple manifestation physique du besoin d’appartenance. Les gens se regroupent entre pairs parce qu’ils ont le besoin d’être soutenus.
Pourquoi c’est important
C’est important parce que ce besoin d’appartenance est une formidable opportunité marketing pour les entreprises qui sauront la saisir.
Et quel meilleur exemple qu’Apple pour illustrer cela ?
La firme à la pomme est la démonstration parfaite de l’utilisation de ce besoin à des fins marketing. Apple vend bien plus que des produits high-tech. Elle vend des valeurs, des croyances, elle vend l’appartenance à un cercle restreint : celui des possesseurs d’iPhone 11… Bref, elle vend une communauté !
Dans le même secteur, mais côté Android cette fois, Oneplus est un excellent exemple. Le constructeur chinois s’est positionné sur le créneau de la communauté geek et entretient cette image en chouchoutant ses fans et en multipliant les partenariats avec les influenceurs gaming (Sardoche en France par exemple).
Alors si vous êtes une entreprise posez-vous la question : “comment pouvons-nous aider nos clients à remplir ce besoin existentiel d’appartenance”.
4 techniques de marketing et psychologie
La réciprocité en marketing
La première technique que j’aimerai creuser est celle de la réciprocité marketing.
Décortiquons ce concept ensemble, sans charabia ni technique et commençons tout de suite par un exemple, pour comprendre ce qu’est la réciprocité.
Robert Cialdini, un autre psychologue américain, nous parle d’une deuxième expérience réalisée sur les serveurs d’un restaurant. Il y a trois mises en situation :
- Le serveur amène la note, et repart.
- Le serveur amène la note avec un bonbon et repart.
- Le serveur amène la note avec un bonbon. En sort un deuxième de sa poche, et le donne au client en lui disant qu’il est spécialement pour lui.
L’étude montre que :
- Dans le deuxième cas, le client laisse un pourboire supérieur de 3.3% (en moyenne)
- Dans le troisième cas, le client laisse, tenez-vous bien, un pourboire supérieur de 20% par rapport au premier cas !
Comment expliquer ces résultats ?
Le phénomène qui est ici à l’oeuvre est celui de la réciprocité :
Lorsque quelqu’un se montre sympathique envers nous, on sent le besoin de lui rendre la pareille.
Le concept de réciprocité en marketing a été théorisé par Robert Cialdini dans ses travaux et son livre “Influence : The psychology of Persuasion” qui est une véritable bible pour les adeptes.
Et justement, parlons un peu de marketing.
Comment utiliser la réciprocité dans votre business ?
N’oubliez pas, quel que soit votre secteur d’activité l’important est que votre client sente qu’il vous est redevable. Voici deux pistes pour creuser cette idée de votre situation :
- Si vous avez un business sur internet, utilisez cette technique et offrez des “cadeaux” (ebook, séminaire, ressources, webinaires, formations, etc.) à vos prospects pour faire grandir leur besoin de réciprocité (qui se traduira par l’achat de votre produit/service).
- Si vous avez un commerce physique, n’hésitez pas à offrir des petits “extras” (bonbons, prestations supplémentaires, traitements de faveur, etc.). Le but est que votre client sente que vous lui apportez une attention particulière, que vous êtes particulièrement sympathique avec lui.
Si le sujet vous intéresse, je vous conseille de lire cet excellent article sur Linkedin.
La social proof
Une social proof (ou “preuve sociale” en français) est une preuve que votre produit/service a été acheté par d’autres personnes et que ces personnes sont satisfaites. Il s’agit très souvent d’avis, notes, commentaires tirés de réseaux sociaux, témoignages, etc.
La social proof est partout : Uber, airbnb, tripadvisor, Google My Business… Même le choix d’un coiffeur se fait maintenant sur la base des avis que ses clients lui laissent sur Google.
La social proof fonctionne de la même manière que la théorie du restaurant plein que vous connaissez probablement tous.
Pour ceux qui auraient un doute, voici ce que dit cette théorie :
C’est un samedi soir et vous vous promenez dans le centre-ville d’une ville inconnue. Arrive l’heure de manger et vous apercevez deux restaurants au bout de la rue.
Le premier est vide, le second est plein.
Naturellement, votre instinct va vous pousser vers le restaurant plein en premier, car vous allez vous dire que ce n’est pas un hasard s’il est plein, mais que c’est surement parce que la nourriture qu’on y sert est très bonne.
Plus aucune entreprise ne peut échapper à la preuve sociale, même les entreprises purement B2B, ou de services sont notés. Que ce soit par leurs employés sur Glassdoor, ou sur Google.
Les entreprises doivent donc prendre ce sujet à bras le corps si elles veulent continuer de prospérer. Et en B2C les choses vont vite : on estime que 70% des Américains regardent les commentaires avant d’acheter un produit !
La théorie de l’engagement
Vous n’y connaissez rien en design et vous avez besoin de faire un logo. Vous allez donc taper “création de logo” dans Google, et parmi la dizaine de résultats qui s’affichent vous allez cliquer sur l’un d’eux au hasard. Vous arrivez sur un site qui va vous demander le nom de votre entreprise, le style que vous aimez, etc. Puis vous allez commencer à jouer avec l’outil pour tenter de trouver le logo parfait.
30 minutes plus tard, vous avez enfin trouvé LA combinaison qui vous plait et vous cliquez sur le bouton “télécharger”.
Et c’est là qu’une fenêtre s’ouvre et vous demande de créer un compte, voire même d’acheter le logo que vous venez de créer. Et la simple idée de perdre tout le travail que vous avez fait vous ennuie tellement que vous sortez la carte bleue.
Félicitations, vous venez d’expérimenter la théorie de l’engagement.
La théorie de l’engagement ou “escalade de l’engagement” a notamment été développée par Robert-Vincent Joule et Pascale Langlois dans leur livre “Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens”.
Cette théorie avance que lorsque l’on prend une décision, toutes les décisions qui suivent auront pour but de justifier la première.
Dans le cas de notre logo la mécanique est simple :
- D’abord vous prenez la décision simple et non contraignante de faire votre logo sur le site. Ce premier acte est libre consenti et facile à faire.
- Puis on vous demande de sortir la CB pour acheter ce même logo : un acte beaucoup plus engageant et contraignant.
Mais en procédant dans cet ordre on estime que les chances de succès sont de l’ordre de 40% supérieur à si l’on vous demande de payer d’abord pour le service, puis de créer le logo ensuite.
L’effet de Halo
En marketing l’effet de halo correspond à l’influence (positive ou négative) qu’un élément a sur un autre.
Cet effet de Halo a été identifié par les psychologues Edward Thorndike et Solomon E. Asch dans leur travaux sur l’effet de Halo.
Bien utilisé, cet effet est un outil marketing très puissant.
Prenons un exemple pour illustrer, et intéressons-nous à l’emailing commercial :
Le mail c’est l’endroit où vous recevez des messages de votre boss, vos collègues, votre famille, les photos de vacances, vos grands-parents qui vous écrivent, etc.
Cela fait que la boîte mail est un environnement peuplé par des gens que vous connaissez et que vous estimez. Du coup, lorsqu’un e-mail éditorial/commercial arrive dans votre boîte email il va bénéficier (si c’est bien fait) du halo de vos proches et de ce que vous ressentez pour eux.
On parle donc ici d’effet secondaire, car le bien que vous pensez de vos proches qui vous écrivent des emails va ressurgir sur les emails commerciaux.
Évidemment l’effet de Halo ne garantit pas le succès de toutes les démarches commerciales, mais il peut grandement y contribuer.
Conclusion
Le marketing a énormément de choses à apprendre de la psychologie, et particulièrement des biais cognitifs.
Si ce genre de contenus vous plait, je vous invite vivement à rejoindre notre newsletter pour faire décoller vos connaissances marketing.
On propose également des offres d’emplois pour des jobs marketing de très haute valeur ajoutée.
Et évidemment nous attendons votre avis sur le marketing psychologique en commentaire 😉
